Το κείμενο που ακολουθεί δημοσιεύτηκε στο 4ο τεύχος του περιοδικού Carex Flacca της κατάληψης Σινιάλο τον Δεκέμβρη του 2015 και αποτελεί συνέχεια του κειμένου Πόλεις – Εμπορεύματα: οι επωνυμίες καταλαμβάνουν το χώρο (C.F. #3, Απρίλης 2015).
Σύμφωνα με τον ορισμό που έδωσαν οι David Aaker (2001) και David Aaker & Erich Joachimsthaler (2000), τα place brands (τοπολογικές επωνυμίες) είναι «αντιπροσωπεύσεις ταυτότητας τόπου, που χτίζουν μια θετική εσωτερική και εξωτερική εικόνα».
Λίγα χρόνια αργότερα, υπήρξε, ανάμεσα σε αρκετούς άλλους, ένας ακόμη, πληρέστερος αυτή τη φορά, ορισμός. Με βάση αυτόν, το place branding ορίζεται ως εξής:
Οι δραστηριότητες marketing που: (1) Υποστηρίζουν τη δημιουργία ενός ονόματος, συμβόλου, λογότυπου, λεκτικού ή άλλου γραφικού το οποίο ταυτόχρονα προσδιορίζει έναν προορισμό αλλά και τον διακρίνει από τους υπόλοιπους. (2) Μεταδίδουν την υπόσχεση μιας αξέχαστης ταξιδιωτικής εμπειρίας που συνδέεται αποκλειστικά με τον προορισμό. (3) Χρησιμεύουν στο να εδραιώσουν και να ενδυναμώσουν την αναπόληση των ευχάριστων αναμνήσεων από την εμπειρία του προορισμού, με σκοπό τη δημιουργία μιας εικόνας που επηρεάζει τις αποφάσεις των καταναλωτών στο να επισκεφθούν τον συγκεκριμένο προορισμό, σε αντίθεση με κάποιον εναλλακτικό (Blain et al. 2005).
Το place branding αποτελεί ένα σύγχρονο και πλούσιο σε βιβλιογραφία και δημοσιεύσεις επιστημονικό πεδίο του marketing που αναπτύχθηκε κατά κύριο λόγο τις δύο τελευταίες δεκαετίες και έχει διχάσει την επιστημονική κοινότητα σχετικά με τη στοχοθεσία, τις μεθόδους που χρησιμοποιεί αλλά και την αποτελεσματικότητά του. Αλλά αυτό είναι κάτι που δεν αφορά το συγκεκριμένο κείμενο.
Στην ουσία, το place branding επιχειρεί να εφαρμόσει την πετυχημένη μέθοδο του εμπορικού branding, που αφορά σε προϊόντα ή υπηρεσίες, πάνω σε γεωγραφικές περιοχές όπως πόλεις (City Branding) και χώρες (Country Branding). Σχετικά με τις βασικές του αρχές, ο Juan Carlos Belloso, ιδρυτής του FuturePlaces, διευκρινίζει ότι η διαδικασία της δημιουργίας του brand μιας πόλης θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει τους παρακάτω άξονες:
1. Την ταυτότητα της πόλης (City Identity) που «αναλύει τι πραγματικά είναι μια πόλη, στην ουσία δηλαδή την πραγματικότητα του τόπου. Έχει να κάνει με το μοναδικό σύνολο των ιδιοτήτων και των αξιών που καθορίζουν και χαρακτηρίζουν την πόλη και την διαφοροποιούν από τα άλλα μέρη, με τα περισσότερα από αυτά να συνδέονται με μοναδικά φυσικά, πολιτιστικά και ιστορικά χαρακτηριστικά. Επιπλέον, έχει να κάνει και με τις αξίες που είναι συνήθως οι πιο σημαντικές πτυχές για τη διαφοροποίηση των πόλεων.»
2. Την εικόνα της πόλης (City Image) που «αναφέρεται στο πώς η πόλη φαίνεται ή γίνεται αντιληπτή από την “αγορά” και το κοινό, και στο τι σκέπτονται οι άνθρωποι για μια συγκεκριμένη πόλη ή χώρα.»
3. Την τοποθέτηση της πόλης στην ανταγωνιστική αγορά (City Positioning) που «αναφέρεται στη μοναδική, διαφοροποιημένη, σχετική και αξιόπιστη πρόταση αξίας (υπόσχεσης του brand name) ότι η πόλη κάνει ή προσφέρει αυτό που υπόσχεται στις διαφορετικές ομάδες-στόχους της, που την καθιστά ένα ελκυστικό μέρος για να ζήσεις, να επισκεφθείς, να σπουδάσεις, να εργάζεσαι ή να ζήσεις γι’ αυτούς.»
Όπως γίνεται αντιληπτό από τα παραπάνω, αν στο πρώτο μέρος αυτού του κειμένου [1] κάναμε λόγο για μετατροπή των πόλεων σε τόπους επωνυμιών διαμέσου της εισβολής των εμπορικών brands στον χώρο, τώρα αναφερόμαστε σε έναν ολοκληρωτικό μετασχηματισμό μιας πόλης σε προϊόν προορισμού.
Σε αντίθεση με τα εμπορικά brands όπου το προϊόν είναι συγκεκριμένο, στο place branding το προωθούμενο προϊόν μπορεί να είναι οποιοσδήποτε και οτιδήποτε συμβάλλει στη διαμόρφωση της φυσιογνωμίας ενός τόπου: το αστικό τοπίο, ο πολεοδομικός σχεδιασμός, οι άνθρωποι, οι κοινωνικές σχέσεις και δραστηριότητες, η συλλογική εμπειρία, οι μνήμες, οι λογοτεχνικές και ποιητικές αναφορές, η πολιτιστική κληρονομιά, τα ιστορικά επιτεύγματα.
Μέσα στη διαδικασία μετασχηματισμού της πόλης σε προϊόν προορισμού, καθετί που ενυπάρχει στην πόλη με φυσικούς ή υλικούς όρους και οτιδήποτε συνδέεται με αυτή ιστορικά, πολιτικά, ιδεολογικά, πολιτιστικά, συναισθηματικά διαχωρίζεται από την αυθεντικότητά του και αιχμαλωτίζεται στην αναπαράστασή του στο πλαίσιο διαμόρφωσης ενός ισχυρού και ανταγωνιστικού brand. Η διδάκτωρ Πολεοδομίας Χωροταξίας Ε.Μ.Π. Αρχοντούλα Βασιλαρά, σε δημοσίευσή της με τίτλο «Ο ρόλος του οσμητικού τοπίου στην ανάδειξη και αξιοποίηση της φυσιογνωμίας του τόπου» είναι κατατοπιστικότατη σε σχέση με τα θεωρητικά εργαλεία που οχυρώνουν την κατίσχυση της καπιταλιστικής δραστηριότητας πάνω στον χώρο:
«Με δεδομένο ότι τοπίο είναι η συνολική αντίληψη, η πραγματική, συναισθηματική και ιδεολογική εικόνα που ένας τόπος προσφέρει και με βάση το γεγονός ότι ο άνθρωπος με καθεμία από τις πέντε αισθήσεις που διαθέτει, αντιλαμβάνεται και ένα μέρος του χώρου του και αποδίδει στο καθένα ξεχωριστά νοηματικό περιεχόμενο και συναίσθημα, οδηγούμαστε στο συμπέρασμα πως ένας τόπος εμφανίζει μέσω του τοπίου του ποικίλες διαστάσεις. Αυτές οι διαστάσεις εμπλουτίζουν τον τόπο και του δίνουν ιδιαίτερη αξία. Έτσι μπορούμε να μιλάμε πέρα από το οπτικό τοπίο και για ηχητικό, γευστικό, οσμητικό αλλά και τοπίο αφής. Οπότε, όταν μιλάμε για προβολή της ταυτότητας του τόπου θα πρέπει να είμαστε σε θέση να προβάλουμε τις αντίστοιχες ποιότητές του, όπως αυτές εμφανίζονται μέσω των τοπίων του και ιδιαίτερα του οσμητικού, αυτού δηλαδή που εμφανίζεται μέσα από τις οσμητικές του ποιότητες.»
Γίνεται αντιληπτό ότι το place branding δεν έχει ιδιαίτερη ανάγκη από ταλαντούχους επαγγελματίες διαφημιστές. Οι άνθρωποι που κατοικούν ή κινούνται σε μια πόλη, μαζί με το σύνολο των δραστηριοτήτων και σχέσεων που δημιουργούν εντός της, είναι αυτοί που προορίζονται να παίξουν τον ρόλο του διαφημιστή της. Και για να υπηρετήσουν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τον σκοπό τους επαναδιαμορφώνουν την ταυτότητά τους μέσα σε αυτή: οι ανθρώπινες σχέσεις γίνονται προϊόν μιας πόλης που οφείλει να είναι ανταγωνιστική μέσα στην παγκόσμια αγορά. Πρόκειται, στην ουσία, για μια ανακυκλούμενη διαδικασία που κατασκευάζει τη νέα ταυτότητα της πόλης και αυτή η νέα ταυτότητα ανακατασκευάζει, με τη σειρά της, την ίδια την πόλη και τους ανθρώπους της.
Όπως είναι φυσικό, η νέα ταυτότητα δεν έχει ως αφετηρία τίποτε το αυθεντικό από την καθημερινότητα της πόλης αλλά μια προσχεδιασμένη – με όρους marketing – απεικόνιση με βάση την οποία θα προωθηθεί στο ανταγωνιστικό περιβάλλον του παγκοσμιοποιημένου καπιταλισμού.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα των παραπάνω αποτελεί η περίπτωση της Νέας Υόρκης και το brand “I ❤ NY” που σχεδιάστηκε το 1977 για την τουριστική εκστρατεία της πόλης. Το συγκεκριμένο brand έτυχε ενθουσιώδους αποδοχής από τους κάτοικους της πόλης που δεν κατάφεραν να διαχωρίσουν την αγάπη για τον τόπο τους από τις κερδοσκοπικές βλέψεις του νεοϋορκέζικου – κι όχι μόνο – κεφαλαίου. Οι ίδιοι οι κάτοικοι έγιναν φορείς και διαφημιστές του μεγαλύτερου και πιο κερδοφόρου σχεδίου στην ιστορία του place marketing υιοθετώντας ένα μοντέλο συμπεριφορών (t-shirt, καπέλα, κούπες κ.λπ.) που φαινομενικά έμοιαζε να αποτελεί φυσική προέκταση της πραγματικής τους σχέσης με την πόλη. Φυσικά, τα πράγματα δεν ήταν τόσο απλά. Είχε προηγηθεί μια διαδικασία αντικατάστασης της πραγματικότητας από την εικόνα της με τέτοιο τρόπο ώστε τελικά η εικόνα να αποτελεί τη – νέα – πραγματικότητα, που με τη σειρά της υπήρξε αιτία γέννησης πραγματικών συμπεριφορών.
Η ίδια συνταγή ακολουθήθηκε και σε άλλες πόλεις, με περισσότερο επιτυχή την περίπτωση του Άμστερνταμ και το brand “I AMsterdam”.
Στην περίπτωση της Ελλάδας, τα πράγματα είναι λίγο διαφορετικά και η όποια απόπειρα πολιτικής place marketing συνδέεται, ως επί το πλείστον, είτε με την ιστορική διαδρομή του ελλαδικού χώρου από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα είτε με το περιβαλλοντικό, κλιματικό και φυσικό τοπίο. Στην πρώτη περίπτωση έχουμε να κάνουμε με μια επιλεκτική ανάδειξη και προβολή μιας ιστορικής “κληρονομιάς” που συνοδεύεται από μια αντίστοιχη συσκότιση των στοιχείων εκείνων που συνθέτουν την αυθεντική μνήμη ενός τόπου. Η ιστορική πολυπλοκότητα αντικαθίσταται από την κυρίαρχη ιστορική αφήγηση, η ζώσα μνήμη δίνει τη θέση της στην απονεκρωμένη μνημειοποίηση και η συλλογική εμπειρία παραμερίζεται από την παντοδυναμία των θεματικών τουριστικών πάρκων. Η δεύτερη περίπτωση αφορά στη δίχως όρια κατίσχυση του Κεφαλαίου στο φυσικό περιβάλλον. Μια κατίσχυση που καρατομεί το φυσικό τοπίο προκειμένου να το καταστήσει προσβάσιμο στο τουριστικό κοινό με όρους μαζικότητας (βλ. αστικές παρεμβάσεις τουριστικού χαρακτήρα και εμπορευματοποίησης φυσικών τοπίων κ.λπ.).
Για τη στοιχειοθέτηση των παραπάνω θα μπορούσαν να αναφερθούν πολλά παραδείγματα place marketing πολιτικών που εφαρμόστηκαν στην Ελλάδα – ιδιαίτερα μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες. Όμως, εκτός του ότι δεν μας ενδιαφέρει μια ακαδημαϊκή προσέγγιση του ζητήματος, θεωρούμε ότι οι αναγωγές μπορούν να πραγματοποιηθούν πολύ εύκολα χωρίς να τις εκβιάσουμε.
Αυτό που μας αφορά στο προκείμενο είναι η ανίχνευση των τρόπων που θα μπλοκάρουν κάθε απόπειρα του Εμπορεύματος να επιβληθεί στην καθημερινότητά μας, κάθε απόπειρα του Θεάματος να διαμεσολαβήσει την αυθεντικότητα των στιγμών μας. Μας ενδιαφέρει να ζούμε στις πόλεις των επιθυμιών μας και όχι στις πόλεις των προσταγών του Κεφαλαίου. Μας ενδιαφέρουν οι κοινοτικές σχέσεις που εδαφικοποιούνται σε βάθος χρόνου κρατώντας ζωντανή τη συλλογική εμπειρία και όχι η κατανάλωση προορισμών. Μας ενδιαφέρει η περιπλάνηση των συναντήσεων και η συνάντηση των περιπλανήσεων και στεκόμαστε παγερά αδιάφοροι απέναντι στον τουρισμό της αποξένωσης. Θέλουμε να αλλάξουμε την πόλη και τον κόσμο όλο και δεν θα πάψουμε στιγμή να γράφουμε και να δρούμε προς αυτή την κατεύθυνση.
[1] Carex Flacca # 3, Πόλεις – Εμπορεύματα: Οι επωνυμίες καταλαμβάνουν το χώρο
Leave a Reply